Vysoké školy ztratily řeč

Marketing a média, 09.11.2009

Označování důkazů za mediální útoky a mlčení VŠ vůbec nepomáhá.

Krátce poté co vypukl skandál s "turbostudenty" na plzeňské právnické fakultě, začala média přinášet fakta o nestandardních praktikách i na dalších vysokých školách. Případová studie krizové komunikace celého segmentu k pohledání? Bohužel se zatím nerýsuje žádný kandidát na závěrečné hodnocení "vyšel z krize díky dobré komunikaci posílen".

Nejvýrazněji ze všech "potrefených hus" zatím reagovala Vysoká škola finanční a správní, a sice vydáním advertorialu nadepsaného "Stanovisko VŠFS" na titulní stránce v sobotním deníku Právo. V něm tvrdí, že novináři skutečnost chybně interpretují a záměrně zkreslují. "Vedení VŠFS proto opětovně prohlašuje, že všechny vzdělávací programy uskutečňuje zásadně v souladu se zákonem o vysokých školách a vnitřními předpisy." Následující pondělí vytáhla VŠFS další kartu - oznámila, že si na komunikaci s veřejností najala PR agenturu Bison & Rose. Ta pro ilustraci za krizovou komunikaci ODS - Dopravní stavby Ostrava po havárii ve Studénce získala letos Českou cenu za PR.

Podle Jana Kučmáše, senior consultant corporate communications Ami Communications, vysoké školy dosud s jedinou výjimkou postupovaly naprosto katastrofálním způsobem. "Světlou výjimkou je děkan Právnické fakulty Západočeské univerzity v Plzni Jiří Pospíšil. Ostatní se paušálním odmítáním kritiky jako ,útoků', bagatelizováním problému a snahou omezovat komunikaci s médii zásadně proviňují proti všem základním zásadám krizové komunikace," hodnotí Jan Kučmáš. Jako bývalý ministr spravedlnosti má samozřejmě Jiří Pospíšil v kontaktu s médii oproti ostatním představitelům vysokých škol náskok. "Ukazuje se, že akademici nemají zkušenost s médii a podle toho neobratně reagují, viz kauzy Zlín, Plzeň, Praha atd.," přidává se Roman Pařík, managing director GCI Hill & Knowlton. "Stále zatím chybí lítost nad tím, že se mohlo něco takového stát, a omluva ostatním studentům za to, že jejich úsilí bylo znehodnocováno rozdáváním titulů ,VIP klientům'. Druhým krokem podle pravidel krizové komunikace je náprava chyb a třetím pak opatření, aby se nemohly v budoucnosti opakovat. Doufejme, že v těchto věcech si školy povedou lépe než dosud," shrnuje Jan Kučmáš a dodává: "Nevěřím, že je možné současnou komunikaci omezit či zastavit. O to důležitější je aplikace výše uvedených principů." Roman Pařík vidí současnou situaci i částečně pozitivně: "Univerzity / vysoké školy mají nyní jedinečnou příležitost naučit se hovořit k veřejnosti."

Jan Kučmáš: "Stále zatím chybí lítost nad tím, že se to mohlo stát a omluva ostatním studentům."