PR vysokých škol není podbízení ****************************************************************************************** * PR vysokých škol není podbízení ****************************************************************************************** 13.4.2010, rubrika: Akademie, strana: 26, autor: MARTIN RYCHLÍK OSOBNOST „Veřejné školy jsou placeny z daní občanů, a proto by měly komunikovat s veřejnos Kasl Kollmannová Umí české vysoké školy jednat s veřejností? A dokážou nabídnout novinářům nosná témata? Bu a dlouhodobě svůj image? Tak znějí otázky, které si jak univerzity, tak i veřejnost samotn zřídka... Bohužel. A že v ČR existuje prostor pro zlepšování vzájemné komunikace, je nabíl univerzity by měly ve vnější, ale i vnitřní komunikaci rozhodně přidat,“ říká Denisa Kasl byla do března proděkankou Fakulty sociálních věd UK pro vnější vztahy, kde i vyučuje. * LN Všimly si už české vysoké školy, že existuje něco jako public relations? Většina škol, ať už soukromých či veřejných, by měla používat řízenou komunikaci v souladu vytvořenou komunikační strategií a s určitým rozpočtem ji i používat. V Česku je však PR a komunikace klíčová zejména pro mladé a soukromé školy, které budují nejen svou pověst, ale * LN A veřejné školy? Ty naopak mívají za sebou dlouhou tradici vědecké práce, z níž těží svou pověst, ale často externí komunikaci - tedy média, veřejnost či uchazeče -, tak zejména interní komunikaci s učiteli a zaměstnanci. Navíc mnoho pedagogů veřejných vysokých škol považuje komunikaci s médii nejen za „ztrátu času“, ale dokonce za cosi nepatřičného. Za bulvarizaci a podbízení panuje názor, že by se univerzita měla prezentovat pouze vědeckými výsledky a měla by oslo odbornou veřejnost. * LN Myšlenka jistě vznešená, ale je to správně? Domnívám se, že není. Obecné trendy v komunikaci jdou k větší otevřenosti. Zejména veřejné placeny z daní občanů, a proto by měly rovněž komunikovat s veřejností. Nehledě na to, že budou pokračovat v rozvoji celoživotního vzdělávání a kurzů, kde se cílová skupina uchazeč rozšiřovat. Nebudou to „jen“ maturanti. * LN Nehrozí ale u soukromých škol, že své studium přechválí, že je jejich promo „vylhané“ Rozhodně nelze říci, že prodávají vylhaný produkt, vždyť mnohdy tam učí stejní pedagogové školách. Rozdíly jsou kromě nároků zejména v tom, že soukromé vysoké školy mají efektivněj dokážou se lépe prezentovat. Kladou na znalost cílové skupiny větší důraz; pojímají studen a program je produktem, za nějž si stanovují i cenu. To je základem marketingu. Student si nejen znalosti, ale také značku školy. Když dojde k její devalvaci, poškodí to i jeho. To i u veřejné školy, zejména té s nižším odborným kreditem, jako tomu bylo v případě Západoč Plzni. * LN Mají vlastně veřejné školy nějaký důvod komunikaci zlepšovat? Některé zatím argumentují tím, že nemají nouzi o studenty. Ale už za pět let se podle demo prognóz propadne počet uchazečů až o třetinu, navíc počet vysokých škol se enormně zvýšil přes sedmdesát, z toho 26 veřejných. * LN Technické školy se už ale potýkají s odlivem zájemců. Co říkáte velké náborové kampan komiksovými samolepkami? To je dobrý příklad; na ČVUT mají patrně nejkreativnější kampaně v Česku. Na propagaci se jejich studenti, využívají sociální sítě i známé tváře - loni to byl například raper Orion také jejich interní komunikace, například studentské kluby. Vědkyně z ČVUT dokonce vytvoři na podporu fakultní školky. * LN Ovšem některým profesorům se kampaň nelíbila, prý byla „bulvarizující“, když zobrazov jaderného fyzika, jak odpaluje atomovku... (smích) Pokud se nepletu, počty uchazečů o propagované obory vzrostly po uvedení kampaně o školu se pak logicky dostanou studenti, kteří u přijímacích zkoušek obstojí jako nejlepší, kteří projdou „s odřenýma ušima“. Lepší studenti pak mají větší potenciál zvýšit i vědecké a její prestiž. Je to obousměrný vztah. Problém bývá v tom, že kampaň hodnotí i ti, pro ně a často se jim pocitově nelíbí. O její efektivitě či zacílení nepřemýšlejí. U vysokých ško složitější, protože emoční vztah ke značce vnímají lidé velmi silně. Ale jen proto, že stu hip hop, nemusí hůře umět matematiku. * LN Přijde mi, že školy zaostávají i v oblasti merchandisingu - mikinách, samolepkách, kt jinde ve světě vyjadřují vztah ke škole... U nás je především problematický vztah škol a studentů, ne prodej mikin. Vysoké školy jsou za továrny na tituly, jejichž cílem je zajistit absolventům co nejlepší plat. Univerzita b fungovat jako skutečná komunita, která kromě přípravy na praxi reprezentuje i určité hodno se musí zlepšit tento vztah, teprve poté lze prodávat mikiny. Vždyť v ČR často na školách prostory, kde by se lidé mohli přirozeně setkávat, debatovat a vytvářet si osobní vztah ke * LN Pobývala jste rok na studijní stáži v Tokiu. Jak to funguje tam? V Japonsku se klade důraz nejen na prvotřídní vědecké výsledky, ale i na to, aby se studen cítili dobře. Studium je období, kdy mají možnost rozvíjet svou osobnost po všech stránkác jsou členy zájmových klubů; věnují se baseballu, rockové hudbě, ikebaně nebo divadlu. A kd coby student na housle, může vedle vás v orchestru sedět i špičkový profesor chemie... Uni více funguje i pro místní veřejnost, s organizací vypomáhají též dobrovolníci z řad senior profesoři. * LN Můžete porovnat, jak se dokáže „prodat“ veřejnosti japonská a česká univerzita? Pane redaktore, vy pořád mluvíte o prodávání se veřejnosti. Tak to není! Cílem mediální ko univerzity je zprostředkování vědeckých výsledků široké veřejnosti tak, aby jim rozuměla, co se na vysoké škole děje a jaké přináší poznatky pro společnost. Na tomto základě se pom buduje mimo jiné také dobré jméno a prestiž. Jinak je tomu u soukromých vysokých škol, kte kvantitu studentů nad kvalitou. * LN Lze pouhými marketingovými nástroji zvýšit zájem o školu? To víte, že ano! Známým příkladem ze zahraničí je menší, ale tradiční Beaver College v USA škola, která se z důvodu zvýšení renomé přejmenovala na Arcadia University. Výsledek? Záje stoupl o 33 procent. U nás soukromé školy usilují o status univerzity, některé kvůli němu například soukromá Vysoká škola veřejné správy a mezinárodních vztahů se přejmenovala na M univerzitu, což je kratší, zapamatovatelnější a elegantnější. Ale tradiční veřejná Vysoká (VŠE) u jména zůstala, přestože nabízí univerzitní vzdělání. Její značka je natolik silná, mohou „parazitovat“, jako například soukromá Vysoká škola ekonomie a managementu, která na postavila i svou reklamní kampaň Studium VŠEM. * LN Existují u nás i celebrity, které se stanou „maskotem“ školy? Jistě, upozorním na případ Miss World 2006 Taťány Kuchařové, která svůj přestup z Metropol Praha (MUP), jejíž byla reklamní tváří, na Vysokou školu finanční a správní zdůvodňovala z kredibility po neprokázaném obvinění ředitelky MUP. * LN Zvládají české školy krizový management? Většinou na to nejsou připraveny. A nelze ani mluvit o krizové komunikaci jako v případě k kde komunikace striktně podléhá struktuře firmy a je řízená PR oddělením či konzultovaná s vysoké školy však hraje velkou roli důvěryhodnost, prestiž i morální kvalita a všechny tyt snadno diskreditovat i s jen minimálními, či dokonce žádnými podklady. V mediálním světě s buduje velmi pomalu, ale ničí rychle. Například od kauzy plzeňských práv se v médiích zača další „případy“, jež vůbec nelze mírou závažnosti či pravdivosti s Plzní srovnávat. Velmi českého vysokého školství, s čímž teď budou muset bojovat všechny školy. * LN A dá se to vůbec napravit? Nedá. Důvěra jednoznačně poklesla. Vysokoškolské vzdělání získalo nálepku toho, co se dá k politickým vlivem. S tím, jak klesá demografická křivka, bude stále méně uchazečů a na dru máme čím dál více škol a větší počet absolventů, takže úroveň terciárního vzdělání bude de druhou stranu: nůžky mezi dobrými a horšími školami se budou stále více rozevírat. A z toh instituce profitovat. *** Na ČVUT mají patrně nejkreativnější kampaně v Česku. Na propagaci se hodně podílejí jejich využívají sociální sítě i známé tváře Profil Denisa Kasl Kollmannová (31) Vystudovala Fakultu sociálních věd Univerzity Karlovy studia), kde v současné době přednáší na katedře Marketingové komunikace a PR (public rela Problematice vnějších vztahů na vysokých školách se věnovala nejprve na Filozofické fakult 2010 byla proděkankou FSV UK pro vnější vztahy. Věnuje se rovněž interkulturní komunikaci, i z vlastních zkušeností; rok strávila v Japonsku na stipendijním pobytu na Tokyo Universi Studies (TUFS). Hovoří anglicky, německy, částečně španělsky a japonsky.